1. Что такое e-commerce? Введение в индустрию

4.11.2015, Джеймс Мориш

Термин e-commerce появился в 1960-х годах в связи с ростом электронной коммерции: покупкой и продажей товаров путем передачи данных, что стало возможным благодаря внедрению электронной системы обмена данными. 50 лет назад электронная коммерция изменила способ продажи товаров и услуг.

E-commerce стала одним из наиболее популярных методов зарабатывания денег онлайн и привлекательным направлением для инвестирования. Если вы заинтересованы в покупке бизнеса e-commece, эта статья будет полезной для вас, т. к. является введением в сферу электронной коммерции, содержит причины популярности e-commece, основные дистрибьюторские модели и доступные платформы электронной коммерции.

Что такое e-commerce?

«Электронная коммерция» и «шоппинг онлайн» часто используются как взаимозаменяемые понятия, но электронная коммерция — понятие более широкое: оно включает в себя концепцию построения онлайн-бизнеса, множество разных сервисов, например, для совершения онлайн-платежей, для бронирования авиабилетов и т. д.

E-commerce очень быстро развилась, хотя начало ее было весьма скромным. По прогнозам, к 2017-му году выручка от онлайн-продаж составит 434 200 000 000 американских долларов. Силу электронной коммерции не следует недооценивать: она пронизывает повседневную жизнь и дарит прекрасную возможность для малого, среднего, крупного бизнеса и онлайн-инвесторов. Далеко ходить не нужно, чтобы увидеть потенциал бизнеса e-commerce. Amazon, к примеру, который является образцом для ориентированных на покупателей веб-сайтов в плане поставок на основе принципа бережливости, продает по 426 товаров в секунду.

Почему люди покупают онлайн?

1. Ниже цены: Управление онлайн-магазином намного дешевле, чем оффлайновым магазином из кирпича и бетона. Обычно требуется меньше персонала, т.к. веб-система позволяет владельцам автоматизировать управление запасами, и складирование не обязательно (об этом мы еще поговорим). По существу, владельцы бизнеса e-commerce могут позволить отдать стоимость эксплуатационных расходов покупателям (в виде продукта или дисконтных карт), в то же время сохраняя общую рентабельность. Кроме того, с увеличением количества сайтов сравнения цен потребители стали располагать большей «прозрачностью» цен и, обладая возможностью купить товар в обычном магазине, покупают вместо этого в онлайн-магазине.

1. Доступность и удобство: В отличие от многих оффлайновых магазинов, покупатели имеют доступ к е-commerce сайтам в течение 24 часов в сутки. Они могут читать об услугах, изучать обзоры продукции и делать заказы, когда захотят. В этом онлайн-магазины очень удобны и дают покупателю больше возможностей. Кроме того, живущие далеко от торговых центров могут сэкономить время и силы, не тратя их на поездку в торговый центр. Все, что нужно, чтобы приобрести товар, - нажать на кнопку «купить», сидя у себя дома.
2. Шире ассортимент. За последние 20 лет рост онлайн-шоппинга в значительной степени был обязан огромному выбору товаров. Имея почти бесконечный список брендов и продуктов, из которых можно выбирать, покупатели не ограничены наличием конкретных продуктов в их городе, мегаполисе или стране. Товары могут получаться и отправляться в глобальном масштабе. Правда, одно недавнее исследование показало, что покупатели приходят в состояние фрустрации, посещая e-commerce сайты, которые предлагают слишком большой выбор. В любом случае большой выбор — хорошая вещь в долгосрочной перспективе.

Естественно, электронная коммерция имеет значительные преимущества для потребителя, но она полезна и для бизнеса. Далее мы рассмотрим причины, которыми был обусловлен баснословно быстрый рост некоторых компаний.

Почему компании продают товары и услуги онлайн?

1. Больше прибыли: Затраты на организацию и текущие эксплуатационные расходы, такие как аренда, отопление, электричество, складирование (если применяется модель drop-ship, т. е. товар поставляет оптовик после заказа, сделанного фирмой), управление запасами часто значительно уменьшаются или совсем не производятся. Кроме того, обслуживание клиентов и другие административные задачи могут быть автоматизированы или сделан заказ аутсорсинга по относительно низкой цене. Таким образом, более высокую прибыль, по сравнению с прибылью от автономного оффлайн-бизнеса, как правило, можно получать при продажах через интернет-магазин.
2. Масштабность. Оффлайновый магазин в одно время может вместить ограниченное количество посетителей. Такого ограничения нет, когда торговля происходит онлайн. Запуск e-commerce бизнеса означает вхождение в действительно глобальный рынок. Кроме того, онлайн-платформы позволяют быструю масштабируемость. С появлением социальных медиа и контентного маркетинга, а также возможности генерации трафика и конверсии одна-за-клик (PPC) продвижение в новые регионы и на новые рынки может произойти быстро. Отличный пример этого на практике - Choxi, бизнес, рост которого наблюдался на 1023% всего за один год.
3. Поведение клиента / Технологии: E-commerce бизнес, обычно, собирает огромное количество данных о клиентах. Все моменты потребительского поведения отслеживаются, благодаря чему владельцы электронной коммерции в состоянии понять торговый опыт каждого посетителя, настроить и улучшить работу сайта для клиентов, увеличить число переходов и продаж. Технологии развиваются быстро, и важно, чтобы онлайн-магазины использовали такие средства, как Google Analytics правильно, для понимания покупательских привычек своих клиентов. Аналитика, дающая понимание потребителя, — уникальное преимущество, по сравнению с оффлайновыми магазинами. Те, кто используют правильные системы и технологии, наблюдают за очень быстрым ростом их бизнеса.

Поняв преимущества электронной коммерции, пора обратить внимание на доступные виды бизнеса e-commerce.

Обзор e-commerce моделей фулфилмента

Существует три главные модели фулфилмента (комплекса операций, которые выполняет продавец после получение заказа от покупателя), связанные с электронной коммерцией. Они определяют роль розничного торговца и то, каким образом продукт хранится и попадает в руки конечного потребителя. Все модели имеют значительное влияние на эксплуатационные характеристики бизнеса, его ежедневную работу, а также на маржу операционной прибыли. Вот эти модели:

1. Модель дропшиппинга. Бизнес e-commerce не имеет физически существующих пунктов продаж. Владелец магазина не держит товары в наличии и не проводит их инвентаризации. Вместо этого заказы направляются непосредственно к производителю, который несет ответственность за хранение выбранных продуктов и доставку их покупателю. Таким образом, продавец не имеет дела непосредственно с продукцией, что является уникальным преимуществом перед принятием более традиционной модели выполнения заказов.
2. Традиционная модель выполнения заказов. Оптовые закупки ближе к традиционной оффлайновой модели розничной торговли. Владелец бизнеса закупает продукцию у оптового торговца по льготной цене, формирует запас каждого продукта и поставляет товары напрямую потребителям.

Преимущества дропшиппинга над традиционной моделью:

• Устраняет риск остатка нереализованных товаров: Одним из самых больших недостатков работы бизнеса в оффлайновом режиме или бизнеса e-commerce по второй модели фулфилмента является приобретение товаров заранее. Естественно, их покупка стоит денег, а 100-процентной гарантии, что все продукты будут впоследствии проданы, нет. Это неотъемлемый риск для владельца бизнеса. Дропшиппинг, как правило, не требует каких-либо первоначальных вложений.
• Меньше времени / Ниже текущие расходы: Доставка продуктов требует участия как владельца бизнеса, так и персонала, значит, отнимает время. Время требуется не только на заказ товара, но и на управление им впоследствии, обеспечение постоянного оптимального складского контроля, чтобы не было возвращения заказов обратно. Всего этого можно избежать, построив дропшиппинговую модель бизнеса, а освободившееся время владелец может использовать на управление общей стратегией бизнеса и обеспечение выполнения целей продаж.
• Гибкость продукта: При дропшиппинге как у розничного продавца у вас есть возможность пробовать новые производственные линии в вашем интернет-магазине и торговые каналы, позволяющие выйти на рынок более быстро — создавая привлекательное предложение, вы завоевываете долю рынка.

У модели дропшиппинга много преимуществ, но есть и некоторые недостатки, которые требуют тщательного рассмотрения.

Преимущества традиционной модели выполнения заказов, по сравнению с дропшиппингом

• Ниже стоимость реализованных товаров (COGS): Это хорошо документально подтверждено, что при традиционной модели ритейлер платит меньше, чем при дропшиппинговой, за те же ассортиментные позиции (SKU). Владельцу e-commerce бизнеса следует взвесить потенциал для фиксированных сбережений и влияние меньшей прибыли от каждой проданной ассортиментной позиции. Кроме того, когда масштабы дропшиппингового e-commerce бизнеса растут, он имеет тенденцию не выигрывать от экономии, обусловленной ростом его масштабов, в отличие от не дропшиппингового бизнеса. Предельные расходы использования модели дроп-шип одинаковые, вне зависимости от того, 100 или 10 000 товарных единиц продано.
• Управление запасами: Естественно, осуществление контроля за состоянием товарных запасов позволяет вам знать, когда они заканчиваются и нужно заказывать вновь, для того чтобы выполнить требования клиента на конкретный момент времени. А предпринимательская деятельность по модели дропшиппинга означает высокое доверие к фирмам-поставщикам, которые должны применять лучшие способы хранения товаров и сообщать о состоянии своих запасов своевременно.
• Бренд-контроль: Несмотря на то, что дропшиппинг может казаться более легкой схемой, когда речь идет об организации системы электронной коммерции, у него есть свои недостатки. Отсутствующие виды продукции, низкокачественные или поврежденные товары — все это вполне возможно и попадает в зону вашей ответственности как продавца, и вы должны решать эти проблемы. Еще один момент, выбор поставщиков, работающих по модели дроп-шип, может быть ограниченным, что уменьшает потенциальную сферу разнообразия ассортимента продукции (с самого начала и в будущем). Если взять за основу традиционную модель, вы можете установить стандарты по доставке и продумать все моменты обслуживания клиентов.

3. Аутсорсинговая модель фулфимента

Ритейлер может продавать товары сразу от поставщика, который не обеспечивает сервис дропшиппинга. Если ритейлер желает избежать комплексного фулфилмента (как при традиционной модели), есть, так сказать, гибридный подход — платить за услуги фулфилмента другой компании. При этой модели таким компаниям, как Shipwire, поручают иметь дело с продуктовой составляющей бизнеса от имени продавца. В общем говоря, они несут ответственность за взятие товаров у поставщика, транспортировку их до своих дистрибьюторских центров и за выполнение заказов в дальнейшем (уже по отношению к покупателю). Эта услуга предоставляется за деньги: минимальные комиссионные сборы, гонорары и плата за организацию, - все траты необходимо продумать заранее.

Дропшиппинг против традиционной модели фулфилмента. Резюме

Дропшиппинг — отличный вариант, особенно для e-commerce бизнеса. Управление денежными потоками проще и уменьшает нагрузку на персонал, ассоциирующуюся с фулфилментом. Тем не менее, оптовые закупки имеют долгосрочное преимущество получения более высокой прибыли и дают более широкие возможности для построения подлинно дифференцированного бренда. Если продукт с высокой рентабельностью, возможно аутсорсинговое направление фулфилмента, но оно должно быть полностью оценено.

1. Обзор платформ для электронной коммерции

Поняв основные модели e-commerce, важно потратить некоторое время на изучение технологических платформ, на которых они работают. При анализе онлайн-бизнеса выбор платформы важен, от него зависит, как будет определяться основной покупательский опыт, как будет осуществляться процесс проверки и ежедневный менеджмент заказов и т. д. Начнем с того, что нужно выбрать между пользовательской установкой и установкой на хостинг. Отправиться по хостинговому маршруту означает, что хостинг-провайдер будет нести ответственность за содержание оборудования в собственном центре обработки данных. Пользовательская установка будет означать приобретение собственного оборудования. Оба способа инсталляции имеют определенные практические последствия для владельца, ниже мы в деталях поделимся с вами некоторыми соображениями на этот счет.

Сравнение: установка на хостинг и пользовательская установка

• Техническая поддержка: Панель управления хостингом не требует технических знаний, вам не нужно быть техническим экспертом. В рамках ежемесячной подписки хостинговые компании будут обеспечивать вас 24-часовой технической поддержкой (в случае, если что-то пойдет не правильно). Пользовательская установка потребует либо ваших собственных умений, либо умений технического разработчика в решении проблем, которые могут появиться, т. к. сайт находится на собственном хостинге. Эти умения могут быть дорогостоящими (при условии, что вы сами не подкованы в техническом плане), а если сайт простаивает некоторое время, это приводит к потере продаж в e-commerce торговле. Как владелец сайта, если вы способны делать обслуживание и back-end разработку (написание серверных скриптов) самостоятельно, пользовательская установка подойдет.
• Ориентирование на потребителя и основные особенности: Панели управления хостингами, как правило, очень навороченные, с большой картой функций и обновлений для улучшения пользовательского опыта на сайте, с аналитикой и т. д. Все это включено в ежемесячную абонентскую плату. Хостинговые платформы действительно обслуживают огромное количество клиентов и предлагают только популярные возможности. Если вы хотите сделать большее ориентирование на конкретного потребителя или специфический набор функций, возможно, стоит отправиться по маршруту пользовательской установки. Пользовательский сайт имеет много преимуществ, например, полный контроль за персонализированным покупательским опытом. Шаблон хостинга может не предложить опыт, который вы ищете. А если бюджет ограничен и требуется стандартная проверка процесса, хостинговое решение должно справиться.
• Адаптированность под мобильные телефоны: К 2018 году глобальный трафик мобильной передачи данных будет достигать 190 экзабайт в год (по сравнению с 18 в 2013 году). В большинстве стран (включая США), через смартфоны совершают больше мобильных транзакций, чем через планшеты. Для электронной коммерции это большой сдвиг, и важно, чтобы ваш бизнес был оптимизированным и адаптированным для мобильных устройств, чтобы обеспечить наилучшие впечатления от него у пользователя. Такие решения, как Shopify, пришли с «отзывчивыми» темами, дающими возможность по-новому взглянуть на мобильные телефоны и планшеты. Если пользовательская утсановка во благо ориентированию на потребителя и развитию, убедитесь, скажите вашему вашему разработчику о необходимости адаптированности системы под мобильные устройства.
• Стоимость: Хостинговые решения обеспечивают очень высокую производительность при относительно низкой ежемесячной плате. Если вы хотите сделать собственный хостинг, нужно будет один раз заплатить за пользовательскую установку, потребуется приобрести аппаратуру, управлять оборудованием и инфраструктурой, что может оказаться очень дорогим удовольствием. Со временем, однако, общая ежемесячная плата за некоторые платформы может стать равной плате за обслуживание собственной платформой. Поэтому, принимая решение, нужно руководствоваться не только стоимостью. Важно помнить, что если собственный сервер для вас предпочтительнее, может быть включено самообслуживание. Бизнес, базирующийся на устаревшей, самостоятельно организованной хостинговой установке может быть переведен на платный хостинг по относительно низкой стоимости (зависит от уровня сложности и количества интеграций). Маршрут важно спланировать заранее, изучив особенности каждого варианта. Хостинговый может иметь смысл сейчас, но когда бизнес вырастет, собственный сервер может дать ему больше возможностей.

Обзор провайдеров

Решив, по какому маршруту вы будете развивать свой бизнес, хостинговому или создавать собственный сервер, ознакомьтесь с возможностями, которые определяет выбор провайдера. Недавно мы оценили разные e-commerce платформы и выбрали из них наиболее популярные. Приведенные ниже станут хорошей отправной точкой:

Собственный сервер:

• Magento
• OpenCart
• Zen Cart
• X-Cart

Хостинг:

• Shopify
• BigCommerce
• Volusion

Если требуется больше информации, читайте другие статьи, темой которых является сравнение платформ в деталях.

Основные моменты, которые следует учитывать при выборе платформы:

• Ценообразование
• Скорость платформы
• Место для хранения
• Стоимость шаблонов
• Функциональность блога
• Торговые и маркетинговые особенности
• Особенности бекенда и безопасности
• Помощь и поддержка

Ваши требования по каждому из пунктов, перечисленных выше, являются важным аспектом принятия решения при выборе платформы. Этот выбор будет зависеть от цели и специфических задач конкретного бизнеса. Стоит потратить некоторое время подробную разработку конкретных требований, чтобы ускорить процесс.

1. Заключение

Электронная коммерция стремительно выросла и изменилась за последние годы, к ней проявляют большой интерес покупатели, инвесторы и предприниматели. Понимание различных моделей фулфилмента, а также плюсов и минусов различных платформ очень важно при оценке потенциала бизнеса e-commerce при его покупке.